作者｜《未来迹》刘颖

在美妆行业呈现“渐进式复苏”的背景下，屈臣氏近期发布以“体验”为核心的一揽子增长计划，并宣布在中国内地市场再开300家新店，重回原来拓店的节奏。

(相关资料图)

5月30日在上海举办的「屈臣氏O+O生态峰会」上，屈臣氏正式发布以“O+O体验升级，驱动用户和品牌双轮价值”为主题的年度增长策略。这一策略的核心主张是：“通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，与品牌商一起走出增长新路径”。

屈臣氏中国行政总裁高宏达（Kulvinder Birring）在峰会上用了多次“MORE”来解析年度增长策略，包括：更多门店，更多类型，更多服务，更多体验，更人性化，更优化。他强调，屈臣氏对内地市场充满信心，将在O+O生态上持续投入，以“人”为核心，从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店“五感”消费体验焕活等多方面，全面释放用户与品牌价值。

可以说，这场云集了欧莱雅、上海家化、宝洁、资生堂、汉高等众多国际国内大公司高层的峰会，不仅是屈臣氏在抵御疫情大考后再次吹响“增长”号角的重要节点，也是这家零售连锁企业对自身过往五年数字化转型成果和零售趋势洞察的一次全方位展示。

屈臣氏中国行政总裁高宏达发布屈臣氏增长策略

年增300家新店

但门店的本质完全变了

“重回真实世界。”作为一个大型零售集团，屈臣氏在本次峰会上首当其冲宣布的拓店计划备受业界关注。

据悉，2022年疫情期间在门店合理优化策略下，屈臣氏除了依然增设门店，还在逾300个城市对近440家店铺完成升级改造。

而据《FBeauty未来迹》了解，2022年屈臣氏已为本次300家不同类型门店的拓店计划进行了筹备，曾在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”，除了满足新兴下沉市场潜在用户，也为未来拓店选址试水。

不过，在过往五年数字化转型打造的O+O模式下，屈臣氏“门店”的本质已然发生了重要变化。

和传统运营思维下通过“遍地开花”的门店密度和占据“金角银边”的好位置，从而最大限度的获取客流和塑造门店形象不同，如今的屈臣氏的实体门店功能已经从一个重要的“成交”场所，更多地变成了“体验”场所。

从峰会披露的数据看， 屈臣氏非门店运营时间销售占比和非货架陈列产品销售占比均超过10%，非本门店购买的销售占比超过30%。

这种根本性的改变，直接带来的是屈臣氏的零售理念的质变，从“运营实体门店”转向“运营人”，从促成销售额转向关注顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value）的满足。

除了数量庞大的实体门店，超过2亿O+O用户，500万+高净值黑卡会员，8700万自媒体粉丝，6000万以上付费会员，4300万+企微用户，都构成了屈臣氏最重要的核心资产。

“所有的零售元素在O+O之下都在重塑。”屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇在峰会上以AECR理论模型拆解了屈臣氏的全新零售逻辑。

在“以人为核心”的运营理念下，屈臣氏的“人”“货”“场”正在进行更深入地调整和升级。目前，最明显的是“货品”上的调整：屈臣氏强调在产品引入上，将更紧贴“人”的需求，提供更具吸引力的产品。

具体来看，屈臣氏在聚焦护肤、彩妆和健康等核心品类的基础上，还将加速香水/香氛、男士和婴童等品类的培育。今年的重点将引入纯净美妆，重塑彩妆区体验以及打造健康新美学。

在选品上，“超值”“新”“奇”“试”是屈臣氏的四大关键词。通过提供超值的价格、独家套组和虚拟跨品类组合，形成“超值”的货盘；引入更多年轻消费者喜爱的新品类、新品牌以及提前新品上市，营造“新”鲜感；通过真·独家产品、独家礼盒/IP产品以及包含头皮护理、男士彩妆和婴童防晒在内的潜力小品类实现“奇”；最后，结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。

聂薇总结认为，屈臣氏的O+O品类运营策略贯穿从品类洞察、精细化选品到O+O运营货品全生命周期管理，发挥线上无限货架+线下极致体验的O+O生态优势，实现从货品分销到一站式运营增长。

屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇

很显然，在这样的逻辑之下，屈臣氏接下来要开的新店，无论是选址还是陈列还是运营，都将会和疫情之前完全不同。

创造“WOW时刻”

屈臣氏打算如何提供更多“情绪价值”

国家统计局数据显示，今年1月至4月的化妆品零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。从国家统计局历年公布的数据来看，2023年1月至4月化妆品的累计零售额已经彻底“走出疫情”，创造了历史新高。伴随着线下流量的回归，能够提供“更有温度”零售体验的实体渠道为品牌增长提供了极大的想象空间。

但据《FBeauty未来迹》对线下CS门店38销售情况的数据监测和走访看，尽快客流回暖，但门店可比销售依然在下滑，消费信心仍显不足。对于零售店来说，提高精细化运营能力，主动设计和创造“WOW时刻”至关重要。

在屈臣氏看来，相较于线上渠道购买，线下实体门店透过场景化陈列试用、专属门店服务等，给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。

在用户思维主导下的屈臣氏O+O模式下，门店变成了顾客服务体验场所，不仅提供商品购买服务，更能在BA提供的皮肤测试、SPA、妆容设计等有温度的服务中产生 “情绪价值” 。这将进一步提升用户黏性，并反推门店延伸出具有社交属性的“第三空间”价值。

“屈臣氏将重塑门店体验，打造成五感的体验场，吸引消费者‘进店－留逛－转化’。”聂薇说。这种升级以“视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉”真实“五感”，将包含门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等在内的富有温度的门店专属服务形式和触点进一步优化。据悉，屈臣氏每周会开展6000场美丽课堂，这些触点和互动频次有望将体验在精细化运营中实现再度创新。

除了与品牌共同挖掘更多场景化的店内陈列，屈臣氏还要将门店“走出去”，将体验延伸至店外，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透。

与此同时，屈臣氏还将通过一系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通，推进门店品牌的年轻化。

此外，屈臣氏还将体验延展到线上，打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，提供更多新品尝鲜机会，配合顾客体验后的域内外反馈，通过社群等二次触达，助推产品销售转化。

值得关注的是， 强大的内容矩阵是屈臣氏这张“体验牌”的底气之一 。在涵盖内容生产、管理、分发和分析四大维度的运营工具箱打造下，屈臣氏拥有企业级的2.0“内容中央厨房”，将精准实现用户获取、促活、管理和转化，这种内容运营能力在当下无疑是极为稀缺的。据透露，当前已有10个品牌与屈臣氏展开了深度内容合作。

这一系统化的体验升级理念和“极致化的用户运营”逻辑得到了一众数字化程度较高的中外品牌商的认同。峰会现场，屈臣氏与欧莱雅、上海家化、资生堂、雅漾、薇诺娜、联合利华、汉高、宝洁、Reckitt & Manon、花王、汤臣倍健、爱茉莉集团等高管联合启动了屈臣氏全新O+O体验联盟。

从“渠道”蜕变成“平台”

O+O生态三合一价值凸显

在协同共生的数字时代，率先探索数字化升级的屈臣氏重构了零售元素，构建了一个完整的O+O生态闭环，迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段。在这个新阶段，屈臣氏不仅实现全方位用户价值升级，更透过OPTIMO品牌创新增长中心，为品牌商提供融合渠道、媒体、私域的三合一价值，其价值开始变得开放和多元。这在流量稀缺、营销成本高企的时代背景下，更显竞争优势。

和传统的卖货渠道完全不同，屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心以三大数智化工具为基座，正在尝试为品牌打造了一个集曝光、种草和销售为一体的闭环，从流量到留量，形成品牌发展全周期的整合营销解决方案。

具体来看，这些方案包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”，以及帮助新锐品牌实现从0到1孵化运营发展的“屈奇馆”。通过这些IP营销项目，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启私域运营，延长顾客生命周期。

合作屈臣氏O+O整合营销的欧莱雅中国副总裁、大众化妆品事业部总经理柯迈德表示：“屈臣氏O+O生态帮助欧莱雅大众化妆品赢得更多消费者青睐，聚合对品牌感兴趣的用户在体验中深化交互，在交互中实现留存、转化，有效反哺后续生意决策，这一良性的循环机制，为品牌可持续的增长奠定重要基础。”

“屈臣氏O+O生态贴合多元化零售场景，满足消费者全方位需求，依托更精准的人群筛选和消费者运营，将用户源源不断地引入到私域中，为上海家化积累了深厚的用户资产。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生也在会上分享了与屈臣氏多档期合作。在去年，已与屈臣氏合作长达12年的上海家化成功打造出旗下典萃B5系列爆品，并通过私域合作共建，盘活客群、引流提效。

此外，作为数字化转型本土标杆的自然堂在去年与屈臣氏开展了独家新品共创，在峰会中也被屈臣氏作为案例特别介绍。

从屈臣氏披露的增长策略看，“体验”是2023年关键词。这家零售连锁巨头希望通过多维度的O+O体验升级，与顾客之间建立更人性化、个性化的强链接，并在深度精细化运营中与品牌商协同撬动可持续的增长飞轮。

在线上流量红利见顶、全面陷入内卷的当下，屈臣氏所开启的这场“线下线上融合”的探索已经是中国零售业的前沿“新势力”。对整个零售行业都具有启发意义。

END

关键词：